吃在济南｜首家正版鹿角巷来啦！据说排队4小时！你排上了吗？

“鹿角巷”疲于打假，创始团队想造咖啡界的“蜜雪冰城”？

撰文/ 黎炫岐

编辑/ 高 智

“鹿角巷THE ALLEY”，一个在火热的奶茶赛道上被遗忘已久的品牌，与其相关的最新消息还停留于一年前“花1亿元打假”。当“鹿角巷THE ALLEY”被7000家山寨店 *** ，其创始团队却似乎已经有了新的宠儿。

据36氪消息，由“鹿角巷THE ALLEY”（以下简称“鹿角巷”）原班人马打造的咖啡连锁品牌AoTiger虎闻咖啡，于今年2月中旬已完成天使轮融资，投资方为梅花创投。

事实上，鹿角巷原本算得上新茶饮的初代网红，在2019年中国茶饮十大品牌榜上，也曾占有一席之地。然而，当榜单上的喜茶、奈雪的茶、一点点、蜜雪冰城等品牌在接下来几年里风生水起，不断内卷，鹿角巷却渐渐销声匿迹。

如今，鹿角巷的创始团队盯上新赛道，从2022年开始打造咖啡品牌，且打出“10元好拿铁”的低价牌，似乎是想要做咖啡界的蜜雪冰城。这一次，AoTiger虎闻咖啡会和鹿角巷同根不同命吗？

团队再创业，“十元拿铁” 被资本看到

咖啡赛道涌现新玩家，并非鲜事，但AoTiger虎闻咖啡的来头却值得一提。

企查查的 *** 息显示，拿下融资的AoTiger虎闻咖啡属于杭州福虎添亿餐饮管理公司，该公司成立于2022年7月。值得注意的是，公司法人和虎闻咖啡品牌创始人赵越超，曾任奶茶品牌鹿角巷的中国 *** 市场负责人。此外，赵越超还是杭州邱茂庭餐饮管理有限公司的法人 *** ，而杭州邱茂庭餐饮管理有限公司也与鹿角巷高度关联。

目前，杭州福虎添亿餐饮管理公司尚未注册“AoTiger虎闻咖啡”相关商标。但虎闻咖、AoTiger和AoTiger Coffee的商标已经被注册了。虎闻咖的商标是由杭州邱茂庭餐饮管理有限公司注册，AoTiger和AoTiger Coffee的注册人名叫赖盈蓁，公开资料显示他在担任上海鹿角箴钰实业有限公司的高管，而上海鹿角箴钰实业有限公司正是鹿角巷创始人邱茂庭在中国 *** 地区的合法授权商。

由此不难推测，AoTiger虎闻咖啡很大程度上是鹿角巷创始团队“再创业”。

而品牌创始人赵越超告诉36氪，“未来，我们会借由鹿角巷世界各地既有的 *** 商与合作伙伴，反向输出国外，完成全球布局。”

梅花创投创始合伙人吴世春则在接受36kr采访时表示：“在国内咖啡市场几何式增加的同时，海外尤其是东南亚市场也在蓬勃发展。虎闻咖啡团队先前有鹿角巷全球化发展及成功退出的经验。基于团队10年积淀的资源和渠道，加上丰富的出海经验和对海外市场深刻认知，相信虎闻咖啡Ao Tiger有望迈出中国咖啡品牌走向世界的之一步。”

据AoTiger虎闻咖啡官方介绍，其2018年在日本开出首店，2022年10月在杭州开出国内首店，现已在杭州开设4家门店，门店面积为20平~50平，拥有写字楼店、商场店、大学店等店型，以拿铁为主打产品，搭配创意果咖。并且强调，“所售产品仅有两个价位——10元和13元。”

而锌刻度留意到，在美团上杭州已有6家店，其中一家为即将开业状态，两家暂无评分，另外三家评分分别为4.2分和3.7分。而大部分好评内容都指出，“ *** 价比很高”、“ *** 便宜”等。

其微信小程序则以“10元好拿铁”为slogan，而在其小红书官方账号，官方简介也写道，“10元好拿铁，没有什么咖啡是10元搞不定的。如果有，那就13元。”

锌刻度在其小程序看到AoTiger虎闻咖啡曾推出圣诞限定热红酒和杭州限定桂花龙井，以及对标瑞幸咖啡的生酪拿铁和丝绒拿铁，而其所售产品中，除了限定磨砂钢杯售价25元以外，其余的产品的确仅分为10元和13元两个价位。

不难想象，将“10元拿铁”作为招牌的AoTiger虎闻咖啡，似乎有一颗想做咖啡界“蜜雪冰城”的心，试图靠着低价战抢夺市场，吸引客流。

此外，AoTiger虎闻咖啡也在社交媒体平台和线下有一系列营销动作，比如此前和奢侈品牌FENDI联名，推出了售价为78元的“AoTiger×FENDI”的联名套装，内含联名礼袋、联名小黑杯装饮品和FENDI 香薰，又比如在新店开业时推出“买咖啡送旅行杯”的活动等。

新品牌背后，被“放弃”的鹿角巷怎么了？

当新品牌被资本看到，成为新的宠儿，鹿角巷似乎进一步成为了“弃子”，不仅被市场遗忘了，也将要被创始团队放弃。

如今再提起鹿角巷，人们大概并不觉得陌生，只是会惊讶于，“它还活着吗？”

毕竟，鹿角巷上一次被外界关注到，还是一年前。彼时，央视报道 “鹿角巷花1个亿打假7000家山寨店”，更有加盟商被骗开山寨店赔了130多万。

而在央视报道之前，鹿角巷已经历经近三年的漫漫 *** 之路。据公开资料，2013年5月，鹿角巷于 *** 桃园创立首间门市，依次进军澳洲、法国、日本、 *** 等其他市场。2017年，鹿角巷开始在内地开店。但正如鹿角巷此前声明所写，“对 *** 商标注册细则不详，让假店钻了法律空档。”

而与山寨店的拉锯战，消耗了鹿角巷不少财力和精力，“当取得商标以后，进行一个打假和拆除招牌的行动。经济成本的话，就达到了一个亿左右。” 赵越超在此前接受采访时曾表示。

更重要的是，由于山寨店的奶茶品质和口碑不佳，也殃及鹿角巷的品牌形象。

锌刻度在小红书等社交媒体平台搜索发现，不少网友在打卡所谓的“鹿角巷”后表示“不好喝”、“失望”、“不会再尝试”等，而评论区则会指出“买到了假的鹿角巷”。不过，也不乏网友表示，“真的鹿角巷也并不好喝”。

于是，当山寨店层出不穷，正版店铺却接连关停。要知道，那本是新茶饮飞速发展的阶段。根据《2021新茶饮研究报告》显示，2017到2020年，我国新茶饮市场收入的规模从422亿元增长至831亿元。

但就是在新茶饮疯狂内卷，攻城略地的几年间，鹿角巷却逐渐失去阵地。

从线下门店来看，当各大新茶饮品牌不断加快拓店速度，甚至下沉至县城。据“红餐大数据”，截至2023年，蜜雪冰城门店已多达23487家。但就连在新茶饮市场火热的上海，正版鹿角巷也未能站稳脚跟，倒是有不少山寨店以假乱真。

从产品更迭来看，新茶饮市场上不断推出鲜奶鲜果茶、芝士茶等新品类，且红餐大数据显示，截至2023年2月，“2022中国茶饮十大品牌”中有9个品牌的茶饮产品SKU超30款，其中有5个品牌的茶饮产品SKU超40款。而鹿角巷似乎还停留在台式奶茶品类，社交平台常常出现的还是“黑糖鹿丸鲜奶”这款招牌奶茶。

从资本市场上来看，当喜茶、奈雪的茶等品牌接连获得亿元级融资，鹿角巷的融资信息却还停留在2018年完成的A轮，融资金额还仅为2000万。

从社交平台的热度来看，以小红书为例，鹿角巷相关笔记仅1万余篇，喜茶相关笔记多达41万余篇，奈雪的茶相关笔记近10万篇，蜜雪冰城则多达25万余篇，而且目前在社交平台有关鹿角巷的最新“帖子”多来自英国、日本等地，国内的讨论度较低。

所以，囿于山寨店的鹿角巷错过了新茶饮发展的“黄金期”，而在这条赛道，一旦掉队，能再回到前列的少之又少。也就不难理解，为何创始团队如今让鹿角巷成为新品牌的垫脚石，另辟赛道。

能否成为搅动咖啡市场的鲶鱼？

不过，话说回来，在奶茶赛道上“吃了一堑”，又能否在咖啡市场上成为搅动市场的鲶鱼呢？

事实上，AoTiger虎闻咖啡瞄准的平价咖啡，的确正成为一种趋势。

从去年秋冬开始，不少咖啡品牌和新茶饮品牌的咖啡产品，都开始降价或推出优惠活动。

今年2月，瑞幸咖啡创始人陆正耀新创业的库迪咖啡基本复刻了瑞幸咖啡的核心产品线，但 *** 从20元档降至10至15元档；CoCo都可也将咖啡 *** 全线下调至10元以下；肯德基推出9元SOE精品咖啡；蜜雪冰城则仍维持美式5元，拿铁7元的 *** ……更不用提一杯冰美式只卖3元的横捌咖啡，5元冰美式的打工人咖啡和干咖人咖啡等。

所以，平价咖啡虽然有更广阔的消费市场，但同时也已有不少强势玩家，当咖啡店遍地开花，AoTiger虎闻咖啡能否抢到“蛋糕”，还不好说。

锌刻度留意到，在小红书等社交媒体平台，AoTiger虎闻咖啡的声势还较弱，其在小红书的官方账号粉丝仅为两位数，而其官方公众号在2022年9月更新了一条信息后，时隔4个月才再度活跃起来。

不过，按照前文里提到的，AoTiger虎闻咖啡似乎志不在国内，而在于出海，且前期将优先考虑东南亚地区。

这倒也是新咖饮的新趋势。蜜雪冰城招股书中数据显示，截至2022年3月末，蜜雪冰城在印尼、 *** 已分别开设了317家、249家门店。瑞幸咖啡方面也表示，目前正在进行新加坡市场的前期开拓测试。

已经拿到头彩的AoTiger虎闻咖啡，这一次能否成为站在“鹿角巷”肩上的“巨人”呢？

关店倒闭！过气网红鹿角巷，终于顶不住了？

“鹿角巷”遭山寨：餐饮加盟，小心遇“李 *** ”

鹿角巷，这个曾和奈雪的茶、喜茶并称为“饮品三巨头”的 *** 茶饮品牌进入内地后一度爆红，可谁成想这个本应在茶饮界占据龙头地位的它却因商标问题、山寨猖獗等风波而变得步履维艰。

其创始人邱茂庭近期在接受采访时聊到，他认真统计过山寨店的数量：“全盛时期有7000家，现在也有2000~3000家，而我们正牌门店才100来家。”

▲ 你能分得清哪个是正牌鹿角巷吗？

这也正成为鹿角巷目前更大的挑战和惨痛的教训。

山寨、仿冒、抢先注册...商标的痛让原本前途无量的餐饮企业变得前路艰难。

今天我们就来聊聊“商标侵权”那些事儿。

商标侵权，是指行为人未经商标权人许可，在相同或类似商品上使用与其注册商标相同或近似的商标，或者其他干涉、妨碍商标权人使用其注册商标，损害商标权人合法权益的其他行为。

01

众多餐饮品牌遭受山寨仿冒之痛

商标侵权对每个餐企来讲都是一件很头疼的事，可以说牵动着每位餐饮人的心。

因为商标被仿冒 *** *** 加盟、因仿冒店背上骂名品牌声誉一落千丈的案例不胜枚举。

• 2017年爆红的喜茶，因原名“皇茶”的商标一直注册不下来，无奈花费70万元买下喜茶的商标；
• 山寨数量远超正宗门店的真假“鲍师傅”令人傻傻分不清楚，山寨店雇人排队的风波严重损害品牌在消费者心目中的形象；
• 长沙本土品牌“茶颜悦色”遭遇商标劫，商标在韩国被抢注；
• 上海“吉祥馄饨”历时8年终得诉讼 *** 官司胜诉获赔320万，但品牌声誉遭遇的巨大伤害可是无法挽回的。......

由此可见，餐饮人只想着做好自己的生意还不行，一不小心就可能因为“小小的商标”问题，让苦心经营品牌的心血付诸东流。

02

为什么餐饮品牌容易被山寨仿冒

很多餐饮人对于“商标侵权”行为都极为痛恨，但往往却因为 *** 成本太高而作罢，这就使“商标侵权”者更肆无忌惮。

说到餐饮品牌的商标容易被山寨、仿冒，原因有以下两点：

▎ 餐饮企业只注 *** 意好坏，“商标意识”不强

有很多餐企老板一心只想着做好自己的生意，打造品牌，而“商标意识”不强。等自己生意好了注册商标时才发现自己的商标已经被人抢先注册了。要么花钱买商标，要么自己辛苦做起来的品牌成了“ 冒牌货”，使得自己苦心经营品牌的心血付诸东流。

▎ “商标侵权”者违法成本低

当餐饮商标遭遇山寨仿冒，餐饮企业想 *** ，过程却太过复杂而且没有立竿见影的好 *** ，打官司一套流程走下来琐碎辛苦不说，即便赢了官司品牌声誉也将再难恢复。而“商标侵权”者早就借着正牌的力量赚得盆满钵满。

也因此，很多品牌放弃了 *** ，像长沙的“茶颜悦色”就只能有印在小票上的“赚点钱开始告他们”的无奈之举。

03

应对“商标侵权”，投资创业者该怎么办

随着餐饮人商标意识的普遍增强，投资创业者加盟开店一定要擦亮双眼，认准正牌避免进入山寨的坑；自己开店也要重视商标问题，注册自己的商标。

▎ 选择加盟的方式创业，分辨好真假品牌

最直接的是看官网的门店，认真甄别加盟正牌店。像山寨远超正牌店的“鹿角巷”根本就没有 *** 加盟，同时也要从自身 *** 山寨，不去跟风加盟这些山寨品牌。

▎ 自己开店自创品牌及早进行商标的注册

自创品牌，可在在创立之初就进行商标注册，保护自己的商标。如果经营有道，日后生意爆火，还可 *** 加盟，有自己的注册商标就很难形成大规模的山寨和模仿了。

▎ 遭遇“商标侵权”，要学会依法 ***

如果自己辛苦经营的品牌不幸遭遇山寨仿冒也不能姑息，可通过技术手段保留足够的侵权证据，然后利用聘请律师、诉讼等渠道进行依法 *** 。

总结

鹿角巷山寨泛滥，归根结底还是饮品做得好，消费者才会买账。我们在选择加盟或者自创品牌的时候，一定要在产品品质上下功夫，也要对行业有个全面的认知，自觉 *** “商标侵权”。

首发丨餐饮 *** 平台“加盟家”完成1000万元Pre-A轮融资

亿欧1月20日消息，近日餐饮 *** 平台“加盟家”宣布完成1000万元Pre-A轮融资，投资方为个人投资，融资后主要用于市场推广、扩充团队用于新业务的开展，优化对品牌的服务流程，提升服务环节效率。

亿欧此前曾报道过加盟家。加盟家成立于2018年8月，品牌 *** 为“品牌加盟双向严选平台”，主要业务是通过微信小程序，帮助入驻的国内优质餐饮企业对接资质良好的加盟商。创始人兼CEO肖李恒此前曾有7年中国烹饪协会工作经验，曾担任中国烹饪协会快餐 *** 会负责人、中国烹饪协会快餐 *** 会总干事等职务。

自2019年下半年合作品牌达到100个后，加盟家基本从追求优质品牌合作数量，过渡到要提升对品牌服务质量的过程。需要针对不同合作品牌特 *** ，打造专属合作方式，追求对品牌加盟服务的结果。

在入驻品牌的筛选上，亿欧得到一组数据，从2018年11月发布小程序至今，累计超过600个品牌主动申请入驻合作，其中和加盟家合作的品牌只有7个，可以看出其对加盟品牌的筛选十分严格。

“达成合作一定时间内，加盟家虽然会发布品牌到平台，但并不会给推荐位，此期间算是对其他合作品牌和加盟家用户对此品牌的公示期，我们会收集到很多用户对这个品牌的反馈，如果品牌有问题，我们依然会采取措施。”肖李恒说道。

产品及模式上，在10月份更新小程序及官网后，加盟家同时推出了新的业务线——“诚商宝” *** 版，这是加盟行业之一个加盟资金监管的模式，目前已经与5个餐饮品牌达成合作。

肖李恒告诉亿欧，诚商宝的推出是加盟家寄希望从根本上剪除创业者在加盟初期被欺诈的可能 *** ，将改变加盟合作原有的资金交付逻辑，将原来加盟商决定加盟品牌后直接交付的加盟费、保证金等先行交付诚商宝，待品牌履行对于加盟商开业支持后，诚商宝再将费用支付品牌方。通俗来说，类似于餐饮加盟领域的“支付宝”。

在对外合作方面，加盟家也取得了进展，例如2019年下半年和支付宝、百度达成合作。目前加盟家在支付宝发布了新版小程序，支付宝商家服务端也 *** 了二级 *** 入口给加盟家。另外，百度方面为优化品牌加盟搜索落地展示结果，已经与加盟家达成了优质内容和优质品牌合作。现在百度移动端搜索加盟家合作品牌加盟关键词，搜索结果信息将会展示品牌加盟的真实信息，通过此信息可直接跳转加盟家官网。

随着主动申请入驻加盟家的餐饮品牌越来越多，加盟家目前具备了餐饮项目的发现功能，每天都能了解到全国各地的餐饮品牌，其中一些餐饮品牌虽然规模不大，但赛道、模型、品牌基因，产品等十分具潜力，有成为百家、千家、甚至万家门店品牌的可能，所以加盟家经过下半年的筹划，计划在2020年联合正新集团以及餐饮产业内投资人、创始人共同发起“萌想之星”餐饮投资基金，首期基金规模在1亿元，用于在发现盈利模型、品牌基因、产品等完善的初创餐饮品牌后，投资支持品牌发展，并通过加盟家平台资源、餐饮行业内部资源帮助被投品牌做资源整合，全力支持发展壮大。

众所周知的是，我国餐饮加盟行业一直存在不少乱象，其中快招公司山寨正规品牌、骗取加盟商钱财的现象最为令人深恶痛绝，“是否 *** 加盟”也成了困扰餐饮品牌的一大问题。在此前的报道中亿欧曾分析过，事实上目前餐饮加盟市场走向合规合法，从业者越来越理 *** 专业，快招公司的日子已经不好过了。

供应链产业的升级给了餐饮品牌提高标准化程度的可能，餐饮市场的逐年扩大也让越来越多的品牌意识到 *** 加盟的巨大机会。此前保持直营状态的品牌如喜家德、西少爷、松哥油焖大虾、周黑鸭等也先后宣布 *** 加盟。

另一方面，餐饮加盟商的主体也完成了向以80后为主的年轻一代的转移，他们鉴别加盟 *** 的能力也在逐渐提高。

不过从近年来鲍师傅、鹿角巷、 *** chi *** chi的多次 *** 事例也能看出，餐饮加盟行业的乱象依旧存在，短时间内市场上依旧会有快招公司的身影。要使得餐饮加盟行业朝着更健康的方向发展，还需要品牌、加盟商、以及第三方服务平台的共同进步。

网红新宠“鹿角巷”——现全国已 *** 加盟！

网红新宠“鹿角巷”——现全国已 *** 加盟！

鹿角巷终于赢了商标，却早已没有机会

记者 | 楼婍沁

编辑 | 牙韩翔

2019年快结束的时候，奶茶品牌“鹿角巷”终于等到了一个它期待了快3年的的好消息。

据《北京商报》援引鹿角巷 *** 地区品牌总经理 *** 的说法，鹿角巷终于在近日在 *** 市场拿下了涉及餐饮、咖啡厅等业务的第43类商标。

这意味着这个声称自己遭遇7000家山寨店铺 *** 的新茶饮品牌，终于能够理直气壮地展开 *** 在此了。之前，除了满大街开出的各种“鹿角巷”门店，还有不少“鹿角巷”通过开发布会、参加行业展会等形式堂而皇之地为自己宣传。而这些山寨对手的“底气”在于，正牌鹿角巷迟迟未能成功注册商标。

据界面新闻查询中国商标网截至12月17日更新的数据，目前中国商标网有记录的以“鹿角巷”为关键字的第43类商标及近似商标注册申请多达349件。而其中，正牌鹿角巷创始人以其个人名义“邱茂庭”申请的相关商标数量为9个，且多涉及驳回复审、异议申诉等程序。若从邱茂庭之一次在 *** 为“鹿角巷 THE ALLEY DA”申请第43类商标的2017年8月1日算起，“鹿角巷”直到29个月后才终于为自己正名。

这固然值得高兴，但鹿角巷不会高兴太久，因为 *** 摆在眼前——市场留给它们的空间越来越小了。

不可否认的是，大量仿冒店铺的存在对于正牌鹿角巷冲击不小。尽管它通过官网、微博等渠道多次宣传其正规门店名单，但对于加盟商和消费者而言，识别正牌和山寨店铺的难度仍然存在。

山寨店铺除了抢走了本应属于正牌鹿角巷的销售额，也通过在服务、产品品控方面的大大小小的“失误”、偏差，或多或少地不断消耗鹿角巷本身的品牌形象资本。从长远看，后者对于鹿角巷的影响更为致命。

而随着正牌鹿角巷不断 *** 成功，关闭山寨店铺，鹿角巷也 *** 给消费者营造了一种“不停关店”的印象。这在某种程度上，也会影响爱追时髦新鲜事的新茶饮消费群体的购物选择。

在鹿角巷忙着 *** 的时候，奶茶或者说新茶饮市场正处于风口之中。

行业里已经先后涌现了喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等颇具规模和影响力的新品牌。而像是因为周杰伦而一炮而红的Machi Machi之类的现象级品牌更是层出不穷。美团点评提供的数据显示，2018年第三季度，中国现制奶茶门店数已达41万家，一年内增幅达74%。

这些新品牌无一不是在产品开发、门店空间设计、品牌营销等方面下足了功夫。不夸张地说，这些新品牌在很大程度上，已经不是一个单纯的茶饮品牌，他们甚至将产品覆盖到了食品、咖啡、酒类，而随着品牌形象的构建以及品牌文化的输出，这些品牌也被慢慢认为 *** 了新的生活方式。

消费者面对蓬勃发展的茶饮市场从来不缺少选择。而且行业内参与者在多个方面的相互较劲，也让消费者变得越来越挑剔。

回顾去看，鹿角巷的错误在于，把大量的金钱和时间花在了正名打假这一件事上。

作为从中国 *** 地区起家，已在日本、加拿大等地开出分店的奶茶品牌，鹿角巷最初是具有一定的先发优势。

尤其是在产品方面，在一段时间内，它曾经可以算是中国 *** 茶饮市场里黑糖珍珠鲜奶这个品类的先行者。为了买一杯“鹿丸鲜奶”，消费者也可以在寒风中站着登上两三个小时，或是花个100元找跑腿服务帮助。

但时至今日，消费者谈起鹿角巷能想到的明星产品仍然只有“鹿丸鲜奶”。这就成了这个品牌想要长久发展更大的隐患。

一方面，黑糖珍珠鲜奶本就不是一个具有高 *** 门槛的产品。这也是为什么早几乎市面上所有的奶茶品牌都已经把这个产品放在了自己的菜单上，它们有的被称作“脏脏茶”，有的被喊作“波波茶”，其中有不少更是已经在口味上将这款产品几经改良和迭代。

与此同时，茶饮市场的风潮也转瞬即逝——现在正当红的产品早就不是黑糖珍珠鲜奶了。芋泥、芋圆、阿华田、奥利奥和咖啡基底，到这个冬天火起来的豆乳等元素的前赴后继。

所以，还有多少消费者会因为产品记得鹿角巷呢？明星产品的单一，新品开发效率的低下都注定了消费者早晚会遗忘和抛弃它。

当然，鹿角巷最初的火爆也不全是因为产品。它用来盛装产品的圆底胖胖杯，用来作为宣传物料的蓝紫色渐变星空图样，还有明亮、温馨的店铺装修风格，都让它成为了社交 *** 上最红火的打卡品牌。

可正如喜茶创始人聂云宸在接受界面新闻专访时所提到的，他不认为一个品牌可以单纯依靠营销取得成功，因为“现在的消费者很聪明，试过全世界各地的东西，已经没有像以前那样子会有盲目崇拜或是跟风的心理”。

有理由相信，成为一个打卡地并不足以为鹿角巷建立一个壁垒，更何况，就如同对于口味追捧的变化之快，消费者选择打卡地的心 *** 也是说变就变。

而且，除了在包装、门店和视觉上一度有所创新，鹿角巷在 *** 市场的后续品牌建设和市场营销动作一直是相对迟缓和被动的。

就像在被山寨之初，这个品牌鲜少通过公关手段为自己发声正名，一定程度上加剧了被山寨的困境；而在被山寨的局面越来越不可控后，鹿角巷也没有像喜茶舍弃皇茶之名一样，有“壮士断腕”，从头再来的魄力，仍然选择守着原来的品牌苦苦挣扎。

更可惜的是，或许是受累于仿冒者实在太多，它在 *** 市场也始终没有做出诸如在海外市场与LINE FRIENDS等IP展开联名合作之类的动作，来不断提高品牌附加值。

这些也解释了为什么奈雪的茶、喜茶甚至是更为名不见经传的品牌，都能在这两年获得了资本市场青睐，而鹿角巷却从未传出融资消息。

少了资本的助力，鹿角巷相较于其它获得了投资的品牌，自然扩张得会更艰难。这不光影响正经的行业竞争格局，也反过来为山寨品牌的飞速发展提供了机会——毕竟正主开店太慢，还尚且来不及通过规模优势影响消费者心智呢。

关店倒闭！红极一时的奶茶鹿角巷，为什么顶不住了？

鹿角巷“招安”千余家山寨店？官方回应：不存在“招安”，打假还将继续

因一杯黑糖鹿丸茶，鹿角巷走红了全球，却因商标 *** “折戟”国内市场。为数众多的山寨店 *** 正牌店，让创始人邱茂庭一度无奈感叹：“市面上有七千家鹿角巷，但都不是我们家。”

一场 *** 的出现，让餐饮行业纷纷按下“暂停键”。近日，有消息称，鹿角巷计划“招安”千余家山寨店，将其收编为正牌门店。事情是否如此？对此，鹿角巷中国地区负责人赵超越告诉上游新闻·重庆商报记者：“不存在‘招安’，我们仅 *** 了30个山寨店加盟鹿角巷的名额。”

从打假到 *** 加盟

作为曾经和喜茶、奈雪的茶并列新式茶饮一线品牌的鹿角巷，鹿角巷以黑糖鹿丸茶闻名。早在进入国内市场前，就已走红海外，是一枚妥妥的国际“网红”。进入国内市场后，更是带动业内刮起了一股“脏脏茶”风潮。

但随之而来的是，街头巷尾忽然涌出了无数家山寨店，一度出现七千余家山寨店 *** 百余家正牌店的现象。且无论正牌、还是山寨，门店logo和产品类别均差别不大，让人真假难辨。而商标被抢注，不仅让鹿角巷的团队始料未及，也为打假增加了难度。

实际上，被商标问题困扰的的不止是鹿角巷。开创芝士奶盖茶的喜茶原名皇茶，在发现无法注册商标后，放弃了当时已经有较高知名度的皇茶，改名为喜茶。但从鹿角巷的选择来看，它走的是和喜茶完全不同的路，不愿意壮士断腕，而是坚持和“山寨”死磕到底。

对于这一问题，鹿角巷中国区负责人赵超越向记者如此解释道：“我们本就是正版鹿角巷，如果因为商标问题就此和侵权者妥协，那么侵权者会继续拿着鹿角巷招牌肆无忌惮的去骗更多的加盟商。其次，我们在日本，韩国，美国，加拿大等30多个国家地区都开设鹿角巷门店，也取得了商标。如果在国内改名，不使用鹿角巷商标，就意味着鹿角巷全球化的理念是有瑕疵， *** 的。”

而为了正本溯源，鹿角巷团队付出了“惨痛”的代价。花了近两年时间，耗资千万元，打了无数场官司，终于在2019年底拿到了梦寐以求的43类商标注册证。自此，鹿角巷才名正言顺的在全国采取 *** 行动。

但在打假 *** 的过程中，问题又来了。鹿角巷团队发现，很多人其实非常喜爱鹿角巷品牌，但是被骗加盟山寨鹿角巷，前前后后有几百家山寨加盟店向他们诉苦。“被骗了，还要吃官司，我们也于心不忍。”他表示，这些加盟商迫切希望能够加入鹿角巷大家庭，成为正版门店一员，所以鹿角巷内部不得不对此进行讨论。

“对山寨店最后的讨论结果是，对真正喜爱鹿角巷品牌，目前门店有盈利、且店面位置较好的山寨门店进行筛选，给出30个加盟正版的名额。其余山寨店依旧全部打假处理。”赵超越说，这和招安是两个概念，至于传出招安几千家山寨店的消息他们也很无奈，不知道为何会有这样的报道。

已下架六成山寨店

目前，鹿角巷在国内共有110家直营门店，加上30个加盟店，总门店数仅有140家。就重庆地区而言，共有6家门店，三家直营门店分别位于万象城、时代天街、奉节滨江国际，三家加盟门店则分别位于涪陵万达、金港国际、紫金广场。

尽管山寨店较2018年鼎盛时期的7千余家，已减少超过一半，但整体数量仍然庞大。记者了解到，目前鹿角巷已线下取证3216家山寨店， *** 2800家， *** 行动正在持续进行之中。此外，该品牌还与美团外卖深度合作，已经下架六成的山寨店，预计3月底全部下架完成。

在山寨店被肃清之后，鹿角巷下一个目标是什么呢？赵超越表示：“过去两年是新式茶饮的高速发展期，竞争愈发激烈，持续有品牌入场。接下来的2020年，鹿角巷会按照原先指定的计划，围绕鹿角巷全球化概念，对品牌、门店设计、产品等方面进行全面升级。尤其在产品上，会以鲜奶奶茶为主，水果茶为辅，在做好品控的同时，进行创新。”

他透露，原本2020年计划门店数量达到500到600家，但由于 *** 的影响，将目标降低到了300家左右。这意味着，今年鹿角巷将增加200家左右的新店。

茶饮行业竞争日趋激烈

据了解，在鹿角巷陷入商标 *** 的两年时间里，新式茶饮正值黄金发展期。《2019新式茶饮消费 *** 》显示，中国茶饮市场的总规模在2019年突破了4000亿元。

把握风口后，喜茶、奈雪的茶等品牌在国内迅速扩张，品牌估值屡创新高。截至2019年末，喜茶在全国43个城市开出390家门店，奈雪的茶则在35个城市开出420余家门店。

与此同时，茶饮的消费者也越来越挑剔。两年间，行业经历了“咸蛋黄”、“芋泥”、“豆乳茶”、“茶+咖啡”、“茶+酒”等多次产品流行元素的迭代。门店店型也在不断升级，从最初的街边店，到智能取茶柜店、酒吧店、礼物店，甚至发展到了新零售门店。

鹿角巷毫无疑问错过了太多机会，在推出黑糖鹿丸茶之后，该品牌再无其他给人深刻印象的爆款产品。2019年，鹿角巷直营门店数量更是减少了20家。

目前，新式茶饮已走入下半场竞争。来自天眼查的数据显示，2019年至今全国新增注册奶茶企业有2.3万余家，创下历史新高。同时倒闭的奶茶店也不在少数，截至11月底，2019年吊销、注销的企业共3478家，奶茶行业中经营异常的企业数高达2.18万家。

这意味着，行业正进入加速洗牌的时期，对任何一个品牌而言，想要在这样的市场环境中生存下来，都是一种挑战。因此，各个品牌都在加快产品出新的速度，同时也开始将门店布局从原本的一二线城市，向更多低线级城市下沉。

如何重回头部行列？

那么，鹿角巷采用直营与加盟结合的方式，能否帮助其重回头部行列呢？

据了解，目前国内茶饮品牌主要分为两种：一种是只做直营，一种是以加盟为主。例如，喜茶、奈雪的茶、乐乐茶、茶颜悦色等均以直营为主，从不对外 *** 加盟。而一点点、快乐柠檬、都可coco等 *** 加盟，加盟店占比较高。

鹿角巷前期一直以直营店为主，目前在直营店基础上， *** 了少量加盟名额。从门店数量上来看，鹿角巷与其他品牌仍有较大差距。

中国食品产业分析师 *** 蓬告诉记者：“鹿角巷采取这一方式，其实是无奈之举。他们选择 *** 加盟的门店通常位置较好、销量不错，这对其他品牌也是优质资源。通过把这一部分门店进行收编，对它未来整体的发展、营收都有较好的支撑作用。”

而在著名战略 *** 专家、九德 *** 咨询公司创始人徐雄看来，鹿角巷 *** 仅仅 *** 30个加盟名额的举措，显得较为保守。“山寨现象其实有利有弊，一方面良莠不齐削弱了品牌口碑，但另一方面，对品牌认知度有提升作用。鹿角巷既然选择了对部分山寨店 *** 加盟，就 *** 了会采取直营与加盟结合的策略发展，不妨步伐迈得更大一些。”

他表示，加盟和直营没有孰优孰劣之分。主要在于品牌打造是否标准化，以及对直营店、加盟店的管理是否得当。目前行业中有不少以加盟为主的品牌，另外部分国际品牌在进入中国时，也会 *** 特许经营，其实就是更严格的加盟。“目前鹿角巷有山寨店3千余家，如果将其中10%转变为加盟店，都将有助于它在全国的布局。”

徐雄俊认为，鹿角巷目前仍有机会重回头部，原因在于它有较好的基础。“鹿角巷的案例，其实为行业带来了启示，那就是一定要关注商标问题。但仅仅做好商标保护也是不够的，还需要找准品牌 *** ，处理好直营店与加盟店的关系，并且借助资本实现快速布局。最关键的还是要回归产品，在食品安全的基础上进行创新，打造品牌持续影响力。”

上游新闻·重庆商报记者 唐小堞

鹿角巷的品牌困境：正版才11家，山寨已达500家（附 *** 指南）

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